Essay Pemasaran Internasional "Pengaruh Globalisasi Terhadap Presepsi Pemasaran Internasional Mengenai Problematik, Kiat, Tantangan dan Resolusi di Indonesia"

 

UJIAN AKHIR SEMESTER
MATA KULIAH PEMASARAN INTERNASIONAL

Oleh : Syafira Febrianti Ayu Tj ( 30 / 2C D4 MP )

Pengaruh Globalisasi Terhadap Presepsi Pemasaran Internasional Mengenai Problematik, Kiat, Tantangan dan Resolusi di Indonesia

Globalisasi / Pasar Bebas

            Globalisasi merupakan fakta yang tak terhindarkan dalam beberapa dekade terakhir. Kendati demikian, makna istilah 'globalisasi' itu sendiri hingga saat ini masih belum disepakati secara universal, terutama di kalangan akademisi. Di sejumlah sekolah bisnis terkemuka, globalisasi didefinisikan sebagai produksi dan distribusi produk dan jasa yang memiliki keseragaman tipe dan kualitas di seluruh dunia (Rugman, 2001). Definisi yang berbasis ekonomik ini mengasumsikan bahwa integrasi yang melampaui batas-batas negara berpotensi menghasilkan skala ekonomis pada level perusahaan dan/atau produk-produk bermerek global. Bagian penting dari definisi ini adalah keseragaman produk di semua pasar.

            Sementara itu, definisi yang lebih luas dikemukakan oleh Giddens (1999) yang merumuskan globalisasi sebagai "interkoneksi sedunia pada level kultural, politik dan ekonomi yang dihasilkan dari eliminasi hambatan-hambatan komunikasi dan perdagangan". Dengan kata lain, Giddens meyakini bahwa globalisasi merupakan proses konvergensi aspek-aspek budaya, politik, dan ekonomi dalam kehidupan.

            Terlepas dari perdebatan menyangkut konseptualisasi istilah globalisasi, satu hal yang pasti adalah dampak signifikannya bagi dunia bisnis dan pemasaran. Salah satu implikasi strategiknya berkenaan dengan semakin kuatnya intensitas persaingan dan semakin luasnya lingkup kompetisi. Pesaing yang dihadapi sebuah perusahaan tidak Iagi datang dari kawasan atau wilayah geografis setempat, tetapi raksasa global darimancanegara hadir untuk saling berebut pasar.

Strategi Untuk Masuk  Pasar Internasional

            Dewasa ini, persaingan sudah beralih dari perebutan pangsa pasar (market share) menuju perebutan pangsa peluang (opportunity share). Dalam kaitan ini, Ginting (2008) mengutip pernyataan Hamel dan Prahalad (1993) yang mengungkapkan bahwa adanya dua aspek alasan yang menyebabkan suatu organisasi bisnis gagal bersaing. Pertama, banyak organisasi yang gagal untuk ke luar dari kungkungan masa lampau (escape from the past), yakni kemampuan meninggalkan paradigma lama dalam menyiasati strategi bisnis saat ini. Kedua, banyak organisasi yang gagal pula untuk memprediksi masa depan (invent the future), yakni menciptakan masa depan dengan proses pembelajaran kolektif (collective learning) yang mampu mengintegrasikan kompetensi inti yang bersifat sangat unik atau distinctive, baik intra maupun antarperusahaan (distinctive core competencies). Yang terakhir ini sangat berguna untuk merebut opportunity share.

            Seperti yang telah disampaikan pada bagian sebelumnya, bahwa di era globalisasi telah terjadi pergeseran dalam persaingan yang beralih dari perebutan pangsa pasar (market share) menuju perebutan pangsa peluang (opportunity share). Sebagian besar perusahaan telah meningkatkan kompetensinya dalam membaca masa depan guna mendapatkan peluang-peluang baru secara lebih awal. Perusahaan yang unggul dalam persaingan adalah perusahaan yang mampu membaca potensi masa depan dan telah menyiapkan kemampuannnya secara dini guna menangkap potensi tersebut. Perusahaan-perusahaan Indonesia masih belum membuka mata untuk menggapai peluang pasar global. Hal ini terlihat bahwa sebagian besar perusahaan-perusahaan papan atas Indonesia masih menguasai pasar Indonesia dan belum memberanikan diri memperluas pasar ke luar negeri. Saat ini semua perusahaan dunia hanya memiliki dua pilihan, yaitu menjadi perusahaan kelas dunia (world class company) atau tidak sama sekali (no class). Artinya, perusahaan mana pun harus mampu bersaing di tingkat global jika mereka ingin tetap hidup dan berkembang sebagai perusahaan. Perusahaan yang tidak mampu bersaing secara global cepat atau lambat akan tersingkir.

            Guna menghadapi potensi masa mendatang, peran pemasaran global menjadi sangat penting bagi perusahaan, terutama di pasar Indonesia yang memiliki jumlah penduduk keempat terbesar di dunia telah menjadikan Indonesia sebagai potensi pasar pada masa depan bagi perusahaan-perusahaan dunia. Dibandingkan dengan negara-negara lainnya di dunia ini, Indonesia memiliki karakteristik pasar yang jauh berbeda. Hal ini disebabkan Indonesia memiliki tingkat keragaman yang sangat tinggi secara politik, ekonomi, sosial, budaya, dan geografi.

Lingkungan Pemasaran Global

            Secara politik, Indonesia memiliki banyak partai yang memiliki tujuan yang berbeda-beda, seperti nasionalis, religius, dan nasionalis-religius. Secara politik pula, setiap daerah memiliki kebijakan yang beragam karena adanya sistem otonomi daerah. Demikian secara pula ekonomi, Indonesia memiliki tingkat kesenjangan yang sangat tinggi secara ekonomi, dengan pulau Jawa merupakan pulau dengan mayoritas ekonomi yang sangat tinggi dan jumlah penduduk terbesar sedangkan di luar pulau Jawa dengan tingkat ekonomi yang rendah dan jumlah penduduk yang sangat minim. Demikian pula secara sosial budaya, Indonesia merupakan negara dengan keragaman ras, budaya, agama, dan perilaku sosialnya. Semua keragaman tersebut disebabkan secara geografis kondisi daerah Indonesia dipisahkan oleh beribu-ribu pulau.

            Tingginya tingkat keragaman kondisi politik, ekonomi, sosial, budaya, dan geografi tersebut menjadi pertimbangan yang besar bagi perusahaan-perusahaan multinasional yang akan memasarkan produknya di Indonesia. Sehingga strategi pemasaran global yang diterapkan akan menjadi perhatian penting untuk disesuaikan dengan kondisi di Indonesia. Pemilihan strategi pemasaran global yang diterapkan lebih mengacu kepada pendapat Viswanathan dan Dickson (2006) yang mengungkapkan bahwa pendekatan strategi harus memiliki asumsi bahwa di setiap negara memiliki karaktetristik pasar yang berbeda-beda sehingga strategi pemasaran global yang dikembangkan harus disesuaikan dengan kondisi pasar di suatu negara yang menjadi target pemasaran.

            Secara sosial budaya, sebagian besar masyarakat Indonesia menggunakan nasi sebagai makanan pokok, dan minuman teh sebagai minuman favorit. Sehingga melihat karakteristik pasar yang demikian, strategi pemasaran global yang diterapkan perusahaan multinasional perlu memerhatikan permintaan pasar tersebut. Contoh kasus yang dilakukan oleh Kentucky Fried Chicken (KFC), secara global KFC tidak memiliki produk nasi, namun di Indonesia KFC melengkapi menunya dengan nasi. Ini karena pasar Indonesia lebih menyukai makan dengan nasi daripada kentang atau roti burger. Hal yang sama dilakukan oleh McDonalds, dalam menunya dilengkapi dengan paket nasi dan teh botol. Hal ini karena pasar Indonesia sangat menyukai minuman teh botol daripada soft drink lainnya yang telah distandarkan di pasar global. McDonalds pun meluncurkan produk andalannya McRendang untuk memenuhi selera pasar di Indonesia.

            Demikian pula jika ditinjau dari segi ekonomi. Jika dibandingkan dengan penduduk dunia, Indonesia termasuk ke negara yang memiliki tingkat pendapatan per kapita rendah. Dengan demikian, perusahaan global yang memasarkan produk di Indonesia memerhatikan daya beli masyarakat Indonesia. Untuk masyarakat di kota besar seperti Jakarta dan sekitarnya (Bodetabek), daya beli cukup tinggi karena pendapatan mereka relatif tidak berbeda dengan negara lain. Namun bila di kota kabupaten di luar Jakarta, tingkat pendapatan masih rendah sehingga aspek harga harus menjadi pertimbangan perusahaan. KFC dan McDonalds meluncurkan beberapa produk yang dikemas ke dalam paket Hemat senilai Rp 5,000 untuk menjangkau daya beli konsumen.

            Strategi pemasaran global pun telah diterapkan oleh perusahaan-perusahaan di industri otomotif. Beberapa perusahaan otomotif papan atas telah sukses mengembangkan produk-produk otomotif yang sukses di pasar Indonesia, di antaranya adalah Toyota dengan produk Toyota Kijang dan Avanza, Daihatsu dengan produk Xenia, Suzuki dengan produk Suzuki Carry, Nissan dengan produk Nissan Livina. Bila diamati, sebagian besar produk otomotif yang sukses di pasar merupakan produk otomotif yang mampu menampung penumpang dalam jumlah besar. Hal ini sesuai dengan karakteristik pasar otomotif Indonesia yang memiliki karakteristik kekeluargaan, sehingga ke mana pun berpergian selalu mengajak anggota keluarga dalam kapasitas yang besar.

            Banyak perusahaan multinasional yang menguasai pasar Indonesia, sehingga pada akhirnya Indonesia hanya dijadikan target pasar bagi perusahaan multinasional. Di sisi lain, banyak perusahaan papan atas Indonesia kurang berminat mengembangkan pasar global di negara lain, bahkan di dalam negeri pun perusahaan-perusahaan tersebut kurang mampu bersaing di pasar Indonesia. Pemerintah memiliki peran dalam membangun keunggulan kompetitif bagi produk-produk andalan suatu negara, karena pemerintah sebagai pengatur kebijakan. Sehingga dengan perannya, pemerintah dapat menciptakan sebuah keadaan yang memungkinkan dan kondusif untuk berjalannya suatu proses bisnis, baik itu bisnis untuk pasar lokal, regional, maupun global. Peran pemerintah dapat diwujudkan melalui penciptaan stabilitas politik di suatu negara akan mendorong tercipta iklim usaha yang kompetitif dan pertumbuhan perusahaan nasional dalam menghadapi persaingan global

Peran Pemerintah Terhadap Proteksi Produk Luar

            Kebijaksanaan pembangunan nasional yang bertumpu pada pembangunan sektor ekonomi, membuka kemungkinan yang sebesar-besarnya pada sektor swasta termasuk didalamnya swasta asing untuk berpartisipasi dalam pembangunan nasional. Peran sektor swasta baik swasta nasional maupun asing tersebut secara riil memang terbukti mampu meningkatkan pertumbuhan ekonomi nasional. Sejalan dengan hal di atas, pemerintah pun terus mendorong dan menumbuhkembangkan kekuatan perekonomian nasional baik dalam bentuk penanaman modal dalam negeri maupun penanaman modal asing yang terwujud dalam perusahaan patungan dengan investor asing. Berbagai kemudahan dan insentif diberikan oleh pemerintah terhadap kegiatan penanaman modal di dalam negeri tentunya dengan harapan agar kegiatan yang dilakukan tersebut dapat terealisir dengan baik sehingga dapat mendatangkan ban yak keuntungan kepada negara seperti devisa, menyerap tenaga kerja, dan lain-lain, serta tentunya agar lebih merangsang tumbuhnya perusahaan yang sejenis. Pada kenyataannya kehadiran proyek-proyek baru. Di dalam negeri tidak dapat berjalan dengan baik tanpa adanya campur tangan pemerintah yang berbentuk pemberian fasilitas-fasilitas tambahan yang dalam istilah populer sering dinamakan proteksi, artinya produk yang dihasilkan akan tetap "marketable" di pasaran dalam dan luar negeri.

            Maka didapat gambaran bahwa pemberian proteksi oleh pemerintah biasanya dila-kukan dengan memberikan kemudahan kepada perusahaan dibidang custom duty atau bea masuk, ataupun berbagai bentuk fasilitas lainnya seperti penerapan kebijaksanaan bea impor yang tinggi bagi produk yang sejenis yang memasuki pasaran Indonesia, serta fasilitas lainnya yang akan ditetapkan oleh pemerintah dengan tujuan merangsang pembangunan industri nasional.

            Namun, bagi bangsa Indonesia, semua itu jelas dituntut untuk bersikap realistis dengan mempertimbangkan efek globalisasi yang berupa kenyataan betapa berkuasanya per-adaban ekonomi budaya Barat yang berakar pada industrialisasi dan sebagai negara berkembang, Indonesia juga dituntut mampu mencapai tiga tahapan sekaligus yakni unifikasi, industrialisasi, dan kesejahteraan sosial agar dapat dicapai dalam waktu yang sama. Kesejahteraan tercapai apabila pemerintah memberikan perlindungan hukum pada usaha kecil dan menengah (UKM). Perlindungan terhadap pelaku usaha dan produk dalam negeri skala ini akan memberi keuntungan ekonomi, khususnya industri ekspor Indonesia.

Pentingnya Ekonomi Rakyat

            Seiring pesatnya perkembangan bisnis online di Indonesia, produk impor pun semakin marak dijual melalui bisnis online. Akibatnya produk lokal harus bersaing dengan produk impor yang kualitasnya lebih baik dan harga yang murah. Pemerintah perlu waspada, karena jika hal ini terus terjadi dikhawatirkan produk lokal akan kalah bersaing dengan produk impor dan produk impor akan mendominasi bisnis online di Indonesia. Jangan sampai Indonesia menjadi pasar bisnis online bagi produk impor. Oleh karena itu, beberapa strategi yang perlu dilakukan oleh pemerintah untuk mengatasi maraknya produk impor pada bisnis online. Dalam rangka peningkatan kualitas produk lokal, diperlukan peran pemerintah untuk membina pengusaha lokal seperti UMKM. Pemerintah juga harus segera membuat peraturan terkait pembatasan produk impor yang dijual secara online dan aturan yang mewajibkan toko online menjual produk lokal. Dukungan DPR RI melalui fungsi pengawasan perlu dilakukan agar aturan tersebut dapat segera dibuat dan diberlakukan.

            Di satu sisi pemerintah saat ini sedang mendorong Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) untuk memasarkan produk lokal di toko-toko online. Bisnis online merupakan salah satu pangsa pasar yang menjanjikan bagi UMKM memasarkan produk-produknya. Akan tetapi, jika bisnis online di Indonesia dibanjiri oleh produk impor tentunya produk UMKM akan kalah bersaing dengan produk impor baik dari segi kualitas maupun harga. Dukungan pemerintah sangat dibutuhkan bagi pengusaha lokal. Salah satunya melalui pembinaan bagi UMKM. Pembinaan UMKM ini harus dilakukan secara efektif dan sinergi dengan berbagai stakeholders. Pembinaan dapat dilakukan melalui pelatihan atau workshop untuk meningkatkan kualitas dan daya saing produk lokal. Peningkatan kualitas menjadi syarat utama agar produk yang dihasilkan dapat bersaing di pasaran. Wujud pembinaan lainnya adalah dalam bentuk penyaluran kredit modal kerja kepada UMKM untuk mengembangkan usahanya.

            Salah satu contoh bentuk pembinaan IKM yang dilakukan pemerintah adalah program e-Smart IKM yang akan didorong menjadi “Virtual Sentra IKM”. Program ini dibentuk dalam rangka menyediakan infrastruktur penunjang perluasan pasar IKM. Diharapkan dengan adanya program ini akan menjadikan IKM semakin kuat.

            Selama ini kebijakan pemerintah dalam melindungi produk lokal dari serbuan produk impor dinilai lemah. Beda halnya dengan produk impor, selain harga yang lebih murah, produk impor juga mendapat dukungan kuat subsidi dari negara asal produk impor. Karenanya daya saing produk lokal kalah dengan produk impor.Sudah seharusnya Pemerintah Indonesia menerapkan proteksi yang lebih ketat dari pada negara-negara tersebut. Pemerintah hendaknya segera membuat aturan mengenai pembatasan produk impor yang dijual di tokotoko online di Indonesia. Selain itu, perlu adanya aturan mengenai kewajiban toko online untuk menjual produk lokal terutama produk hasil UMKM. Dewan Penasihat Asosiasi E-Commerce Indonesia, Daniel Tumiwa, menyarankan pemerintah perlu mengambil kebijakan untuk melindungi pasar dan produk dalam negeri. Menurutnya, pemerintah dapat menetapkan aturan bagi toko online besar dari luar negeri yang ingin melakukan ekspansi usahanya ke Indonesia, harus menjual produk lokal Indonesia sebesar 50%. Jika kebijakan tersebut diterapkan, maka harus diberlakukan ke seluruh toko online tanpa terkecuali.

            Maraknya produk impor yang dijual secara online akan semakin meningkatkan peredaran produk impor di Indonesia. Jangan sampai Indonesia hanya menjadi pasar bagi roduk impor, baik itu yang dijual melalui online ataupun tidak melalui online. Pemerintah harus melindungi pasar dan produk lokal dari serbuan produk impor. Oleh karena itu, diharapkan pemerintah dapat segera mengatasi hal ini dengan membuat aturan untuk membatasi penjualan produk impor pada bisnis online. Selain itu juga diperlukan aturan untuk mewajibkan toko online menjual produk lokal dengan batas minimal tertentu. Dalam rangka meningkatkan kualitas produk lokal, pembinaan UMKM juga perlu dilakukan pemerintah untuk mengembangkan kapasitas dan kualitas produk UMKM.

Fokus pemerintah pada pasar domestik, pemasok domestik dan pesaing domestik menjadikan lingkungan perusahaan terbatas pada lingkungan domestik yang sudah dikenal, yaitu negara sendiri. Jadi perusahaan domestik adalah suatu unit bisnis yang tingkat operasional dan pangsa pasarnya berada dalam suatu wilayah saja tanpa melewati batas suatu negara. Perusahaan domestik secara sadar atau tidak sadar memfokuskan pada pasar domestik dan menghindari tantangan belajar cara memasarkan ke luar negeri. Nyatanya,

Keberhasilan Produk / Perusahaan Indonesia Dalam Menaklukan Pasar Internasional

            Indonesia berpotensi melahirkan banyak merek (brand) global. Didukung populasi yang besar dengan jumlah kelas menengah yang terus tumbuh, gaya hidup yang cenderung konsumtif, dan kesadaran menggunakan produk buatan dalam negeri yang semakin meningkat, merek-merek lokal berpeluang sukses di pasar internasional setelah membangun citra merek (brand image) yang kuat di dalam negeri. Untuk menjadikan merek lokal mendunia, pemerintah harus membuka akses pasar dan menggenjot anggaran promosi produk lokal di pasar dunia. Selain itu, pemerintah perlu menyuntikkan anggaran penelitian dan pengembangan (litbang) atau research and development (R&D) ke perusahaan yang produknya berpotensi go global.

            Beberapa produk ekspor Indonesia yang memiliki keunggulan kompetitif di pasar internasional; Polygon Adalah PT. Insera Sena, sebuah perusahaan produsen sepeda yang didirikan pada 1989 di Sidoarjo, Desa Wadungasih, Bunduran, Jawa Timur, Indonesia. Pada 1991, Pt. Insera Sena mulai memproduksi sepeda bermerek Polygon. Dari seluruh unit sepeda yang diproduksi, 30% menggunakan merek Polygon. Dari 30% terebut, 20% untuk pasar lokal dan 10% untuk diekspor ke luar negeri. Saat ini sepeda merek Polygon sudah tersebar di banyak negara. Untuk wilayah Asia, Eropa, Amerika bahkan Afrika, Selandia Baru dak Kepulauan Fiji juga telah menjadi pasar ekspor sepeda buatan Sidoarjo ini. Terdapat juga perusahaan Paseo, yaitu merek tissu berkualitas premium yang diproduksi PT. Pindo Deli sejak 1998. Paseo kini telah di ekspor ke Singapura, Filipina, Australia dan Begia.

            Keunggulan perusahaan dapat ditimbulkan dari kemampuan perusahaan untuk memanfaatkan berbagai sumber daya dan kapabilitasnya sebagai aset strategik. Keberhasilan pengelolaan aset strategik ini akan menentukan keunggulan khas perusahaan yang mampu menciptakan posisi differensial dibanding para pesaing. Jika keunggulan bersaing didasarkan pada karakteristik struktural, seperti kekuatan pasar, skala ekonomi, atau lini produk, maka saat ini penekanan pada bisnis untuk mengirimkan nilai superior secara konsisten menjadi fokus pada pelanggannya. Untuk melakukan hal ini maka keunggulan kompetitif bukan hanya suatu fungsi dalam peranan perusahaan tetapi lebih bergantung pada kemampuan perusahaan untuk berubah secara radikal.

Keunggulan Bersaing Setiap Negara

            Kompetisi merupakan salah satu fenomena ekonomi yang harus diambil oleh orang-orang bisnis serius dan cerdas. Fenomena ini membawa pesaing tidak hanya dari persaingan bisnis asing tetapi juga hadir dalam negeri. Keunggulan kompetitif menyarankan setiap entitas bisnis untuk fokus pada keunikan mereka serta citra merek mereka berbeda.

            Dunia kini tengah memasuki atmosfir persaingan paling kompetitif sepanjang sejarah. Situasi ini tercipta karena dua arus besar terjadi secara simultan, yaitu perubahan revolusioner di bidang manajemen dan teknologi informasi serta pelembagaan aturan-aturan yang memacu iklim kompetisi global.Fenomena tersebut kemudian diikuti free market access yang diatur secara internasional melalui Organisasi Perdagangan Dunia (WTO) sebagai sebuah institusi yang bertujuan mengatur dan mendorong kompetisi perdagangan melalui kebebasan terhadap akses pasar. Setiap negara anggotanya diwajibkan mengurangi secara drastis ataupun menghapus kebijakan-kebijakan makro yang tidak kondusif terhadap kompetisi, apakah itu subsidi, proteksi dan hambatanhambatan tarif.

            Dengan demikian, setiap negara, apakah negara maju, berkembang atau terbelakang berada dalam satu arena kompetisi dengan tantangan sama, aturan sama tetapi latar belakang dan kemampuan yang berbeda. Berbagai kemungkinan, sebagai konsekuensi kompetisi, bisa saja terjadi, apakah itu degradasi (negara mengalami kemunduran) atau promosi (negara mengalami kemajuan). Hal itu sangat tergantung pada keunggulan kompetitif yang dimiliki dan dikembangkan bangsa tersebut.

            Keunggulan kompetitif adalah merujuk pada kemampuan sebuah organisasi untuk memformulasikan strategi yang menempatkannya pada suatu posisi yang menguntungkan berkaitan dengan perusahaan lainnya. Dalam menghadapi persaingan seperti sekarang ini teori yang berbasis sumber daya menjadi sangat penting. Mengolah keahlian khusus yang dapat menciptakan produk yang unggul untuk memperbesar manufacturing share product bagi konsumen akhir dapat dilakukan dengan mengembangkan resource based strategy.